Si estás pensando en qué tipo de música utilizar para una campaña de publicidad, tienes dos opciones. Utilizar música preexistente o crear una canción desde cero para tu anuncio. En este caso vamos a hablar de la música preexistente, es decir, la música que ya ha sido creada anteriormente por algún artista.
Aunque hayamos decidido escoger música preexistente la elección no será fácil, ya que tenemos 4 opciones y tendremos que elegir una de esas opciones en función de lo que sea más adecuado para nuestra campaña y que nos ayude a conseguir los objetivos.
Para nuestra campaña de publicidad podremos utilizar canciones originales, adaptaciones, covers o música de librería. Cada una de ellas es igual de válida, pero tenemos que tener muy claro lo que nos va a aportar elegir una u otra y también los costes que puede suponer.
Canción original
La canción original también denominada "master" o "fono", es aquella música creada por un artista o grupo que se usa sin ningún tipo de modificación. La elección del artista y canción tendrá que ir en función del efecto que se quiera causar en el consumidor.
Antes de decidir deberás plantearte varias cuestiones; ¿Quiero vincular un hit o grupo de éxito a mi marca?, ¿Quiero usar una canción o grupo poco conocidos y ser el primero en explotar un tema?, ¿Quiero usar una canción que hable de un tema vinculado con mi mensaje?, ¿Hay un grupo muy afín a mi target y a mis valores de marca?, ¿Puedo correr el riesgo de que la canción robe protagonismo a mi producto?, ¿Mi target se sentirá identificado con esa canción?, ¿Qué tipo de música encaja mejor con mi producto y mensaje, Rock, Electrónica, Soul, Clásica...?, ¿Escojo una canción pegadiza?.... Todas estas preguntas son necesarias antes de elegir la música para tu campaña.
Una vez seleccionado al artista y canción tendrás que ver si te puedes permitir los costes para poder explotar comercialmente el tema, ya que será necesario pagar los derechos de autor, los derechos del propietario de la pieza master o fono y derechos del productor fonográfico. Esto es porque hay varias empresas que intervienen normalmente en la comercialización de las canciones. Normalmente los autores solo pueden ceder o vender los derechos de autor y las productoras que promocionan sus canciones, por contrato tienen los derechos de reproducción de las piezas. Así que dependiendo de lo conocido que sea el autor y la canción, prepárate para una dura negociación y un buen presupuesto.
Hay algunas excepciones de canciones que se pueden usar sin pagar derechos de autor; son las canciones que han pasado a ser de dominio público por ser muy antiguas, como algunas piezas de música clásica.
Aquí puedes ver algunas campañas en las que se ha utilizado una canción original de música preexistente.
Coca-Cola Light - Canción "I just wanna make love to you" de Etta James.
Calzedonia - Canción "She's always a woman to me" de Billy Joel.
Adaptación
La adaptación de una canción original preexistente es un recurso muy utilizado en publicidad. Permite a las marcas usar una melodía conocida pero adaptando la letra al mensaje que quieren comunicar. Además de ser perfecto para adueñarte de una canción y trasladar tu mensaje con tus propias palabras, solo es necesario pagar los derechos de autor, ya que al no reproducir la canción con su composición original no es necesario cubrir los costes fonográficos.
De todos modos es importante plantearse las preguntas adecuadas antes de elegir este camino; ¿La melodía es lo suficiente conocida para que mi público la recuerde?, ¿Conseguiré atraer la atención del consumidor y conectar con él?, ¿Cómo adapto la letra para transmitir el mensaje de una forma eficaz?, ¿Hago la letra en tono humorístico, sarcástico o formal?, ¿Puedo correr el riesgo de que se recuerde la melodía pero no mi mensaje o producto?, ¿Uso la melodía de una canción nueva o muy conocida?
Una vez definido todo esto podremos elegir al artista y canción, contactar con su representante y negociar la compra de los derechos de autor. Pero no hay que olvidar que es importante tener un equipo creativo para que la letra sea impactante, transmita el mensaje de forma eficaz y cause el impacto deseado.
Aquí tenéis algunos ejemplos de campañas que han usado este recurso.
Telefónica - Adaptación de la canción original "Stayin' Alive" del grupo Bee Gees
Telefónica - Adaptación de la canción original "I want to break free" del grupo Queen.
Cover
Es una versión muy parecida a la canción original, pero cantada por otro grupo o artista diferente. Por eso a los covers también se les suele llamar versiones. Algunos covers incluso son difíciles de distinguir de la canción original, pero normalmente suelen ser versiones más modernas de una canción conocida, en las que se cambia el ritmo, tono, instrumentos y la textura de la voz del cantante. Es importante definir si se quiere imitar a los artistas originales o si por el contrario se quiere hacer una versión renovada y más actual. Por lo tanto antes de elegir la canción y el artista que interpretará la canción se tienen que aclarar una serie de cuestiones como si el público al que me dirijo conectará con la nueva versión, ¿qué tipo de versión voy a realizar, más Rock, más punk, más moderna o me voy a ceñir a la canción original?, ¿El grupo que interpretará la versión será conocido, un grupo joven con cierta popularidad entre un nicho de fans?, ¿Qué tono y estilo le voy a dar al cover?, ¿Cómo puedo hacer que conecte mejor con my público e imagen de marca?.
Las ventajas de usar covers, es que puedes adaptar la canción a la métrica, tiempo y ritmo que se le quiere dar al anuncio, no se han de pagar los derechos fonográficos y puedes conectar con tu público con una canción que ya les transmite sensaciones y recuerdos pero dándoles algo nuevo que les despierte el interés.
Aquí tenéis unas campañas que han utilizado este recurso publicitario.
Hugo Boss Orange con Siena Miller - Canción original "Drive my car" de The Beatles. Cover de The Hot Rat.
Nissan Juke - Canción original "Twinkle, Twinkle, Little Star" (Canción popular americana). Cover interpretado por Fredrika Stahal's
Música de librería
Son canciones que se encuentran en archivos o librerías de acceso público, libres de derechos de autor y fonográficos. Se pueden obtener gratuitamente o por un coste muy bajo. Recientemente YouTube a abierto un servicio de librería gratuita de canciones para que los usuarios puedan usar música libre de derechos para editar sus vídeos. Hay varios servicios o fuentes donde recurrir. El inconveniente es que las canciones son poco personalizadas y es difícil encontrar una canción que transmita un mensaje muy concreto o que sea muy conocida. También corremos el riesgo de que otras marcas utilicen nuestra canción, pero es un recurso interesante si no se dispone de mucho presupuesto o simplemente queremos música que ambiente el anuncio.
Aquí tenéis un ejemplo de anuncio con música de librería.
Cava Jaume Serra
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